感動人心。征服消費者的6大設計法則
日期：2012/08/20 【 陳宗倫 報導】
為協助中部地區中小企業瞭解如何運用設計來的企業及品牌加值，品牌學院台中學習中心特別邀請麥傑廣告創意總監-陳進東主講。曾榮獲國內、外德國iF、red dot award設計競賽大獎無數的陳進東總監表示，設計不只是產品策略、而是企業的戰略，中小企業如何透過消費者的洞察力，運用設計情感力、打造獨特視覺力，創造品牌影響力？陳進東將告訴我們如何利用設計來感動人心。
本專題講座於本年7月20日假台中辦事處四樓會議室舉行，共計99位業界人士到場參與。陳進東認為，如果你是一個品牌擁有者或是設計師，你一定要學會如何去觀察。他建議一定要到大賣場的貨架上去觀察，為什麼在琳瑯滿目的眾多品牌中，有一些產品就是特別的吸引消費者的目光？他舉例市面上那麼多人在賣茶葉，如果你也是賣茶葉的話，你要如何在在短短的幾秒鐘內成功吸引消費者的目光呢？他指出所有購買的決策者都是人在做的，所以如何吸引消費者洞察人在想什麼，是一項很重要的工作。
陳進東指出，過去固有的經濟模式是以生產端為主導的經濟。這是一種能力導向，得依賴現有的生產設備，以生產製造產品為主，對於市場或消費者的反應較為緩慢。現在全新的經濟模式則是以消費者端為主導的經濟，是服務導向，能快速迎合市場反應，以創造品牌及服務為主。陳進東提到一個人從一早起床在晚上回家，平均會接觸到6,500則廣告訊息，而且一年平均會接觸到25,000種新產品。所以在新型態的經濟模式中，如何讓人注意到你的品牌或是服務的存在，是目前企業經營的主要任務。
什麼是品牌？如何建立品牌？如何讓消費者為我們的品牌買單呢？很多人認為品牌就是廣告、商標跟包裝所組成，但其實為什麼要建立品牌呢？就是要在眾多的商品中與競爭者產生差異，讓消費者容易辨識我們的品牌，從我們提供給消費者不同的利益或感受中傳遞品牌的訊息，進而佔據消費的心。如果產品沒有品牌，則會隨著市場的轉變而慢慢的消失在消費者的心中;擁有品牌則會隨著時間長度而深植人心。投資建立品牌的理由除了是要讓消費者容易做出購買決定外，也讓銷售人員容易推銷以及讓品牌權益建立更容易。陳進東認為一個品牌是否友善建立在一個互動的循環迴路：
品牌提供消費者需求功能Ú品牌創造消費者信任感Ú信任感創造品牌與消費者之間關係Ú品牌經營更加瞭解購買者需求並持續回饋給消費者。一個環狀的循環歷程。
陳進東接著談到，包裝在品牌中到底扮演什麼角色？他說首先應該要了解競爭對手，再來是認識自己，並認知我們品牌的定位，因為設計，不能只把它當成產品策略，而應將之當作是企業的戰略。當一個品牌或商品沒有廣告資源，那就只能靠包裝和零售商的青睞來吸引消費者的注意！
他舉雄獅品牌為例，這是一個做文具用品的老品牌，他的原本的客群也慢慢長大了，趨勢也逐漸邁向無紙化，越來越少人在使用鉛筆了，所以這個品牌做了一件事，重新更改產品的包裝，創造一隻可愛的奶油獅，應用在產品的包裝上，並提出新的slogan「想像力是你的超能力！」，企圖吸引年輕的族群，讓他們重新認識這個老品牌，讓消費者藉著購買奶油獅的產品隱喻我是有想像力的人為情感訴求，與消費者的情感訴求產生連結。將想像力的概念導入產品之中，並應用在產品包裝設計上，就跟市面上其他賣文具的廠商產生區別，就不只是賣產品本身，還賣給了消費者自我期待的情感訴求，這就是感動人心，征服消費者的設計法則-佔據消費者的內心，滿足消費者內心的渴望及善用情感的推動力。善用情感的能力是一般公司在做研發、做設計以及做產品所欠缺的，陳進東認為即使是對B to B的產品而言如機械設備，也不能忽略情感的連結，因為操作這些機械者還是由人在進行。
「品牌最大的挑戰，就是如何將消費者的需要變成想要」陳進東舉例，以水來說，水是人類生存不可或缺的要素，一般人只要打開水龍頭將水煮沸就可以喝了，但是為什麼有的水一瓶賣60至70元，甚至250元的水也有人買呢？這個就是品牌創造出消費者想要的價值。消費者喝從水龍頭煮開來的水是為了解渴;喝一瓶源自阿爾卑斯山的水可能就是為了健康;而喝一瓶義大利產的氣泡礦泉水就是要彰顯個人獨特不凡的品位了。同樣的商品，不同品牌訴諸不同的訴求，所產生的價值卻有如此大的差異，情感的滿足就是通往消費者心裡的不二法門。品牌策略不能將品牌行銷與市場佔有率混為一談，成功的品牌策略是要攻佔顧客「思想與情感」的佔有率。製造業也可以營造出情感的連結，關鍵在於你能不能從你生產、創業或是研發過程中找到故事。必須是有溫度的故事，並且能說的動聽且吸引人，就能讓顧客對你的品牌產生共鳴。
品牌要創造情感認同，陳進東認為，情感的認同可以喚醒人們的知覺與視覺刺激。他舉世界品牌價值最高-可口可樂友誼販賣機的例子，它想要傳達的情感歡樂就是只要跟好朋友一起同心協力就能取得（可樂）。
陳進東提出一個將品牌情感化的行銷6大法則：
1.從消費者變成朋友-消費者的功能只在買東西，但人們還關乎到生活本身。
2.從商品變成經驗-商品是為了滿足需求;但經驗卻可以滿足欲望。
3.從功能到感受-一個商品的功能僅只是它務實且相當粗淺的一面，感官知覺的設計關鍵在於體驗。
4.從無所不在變成實際存在-無所不在只不過是曝光率增加;情感的存在才能撼動人心。
5.從宣傳到對話-宣傳僅是單方面的告知，對話則是雙方的分享。需採用分眾溝通。
6.從服務到關係的建立-服務是銷售，關係的建立則是認可;服務是否順暢涉及到商業往來的效率。
唯有創造價值，才能創造品牌。品牌是需要被傳播、累積知名度、被消費者所認同，之後才能創造價值，最後才能形成品牌資產。認知價值（無形利益）是否能大於實質價值（實質利益）是品牌運作成功與否的關鍵。
陳進東也舉出許多曾經實際進行操作的案例與廠商們分享。活動最後，廠商紛紛提出自身公司在品牌經營上所遇到的問題，陳進東也一一加以解答與分析，本次講座也在此時圓滿的落幕。
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